استراتژیها، اهداف و تکنیکهای بازاریابی و تبلیغات
دنیای بزرگ بازاریابی مشحون از ابهامات، سوالات، پیچیدگی‌ها و بعضاً مفاهیمی است
که گاهی اوقات به علت وارداتی بودن، گاهی به علت کمبود اطلاعات و دانش بازاریابی
نزد دست اندرکاران و ظاهراً حرفه‌ای‌هایی که تازه به این وادی پا نهاده‌اند و
بالاخره زمانی هم متاسفانه به علت عدم شناخت و درک صحیح مفاهیم علمی‌تر و قدیمی‌ترها
و آنهایی که سالهاست در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کنند ناشی می‌شود. بازاریابی
بازرگانی رشته‌ای تخصصی از علوم انسانی در شاخه بازرگانی و با تاکید بر ارتباطات
اجتماعی و انسانی است. اما بدون توجه به مفاهیم مدیریت استراتژیک و قطع نظر
متدولوژیهای آن نمی‌تواند برنامه‌ریزی و اجرا شود.
بدنه اصلی و بزرگتر بحث، بازاریابی (Marketing) است که چهار مقوله اصلی کالا یا خدمات (Product) و روشهای توزیع (Place Distribution)، روشهای قیمت‌گذاری(Pricing) و روشهای تبلیغات و اطلاع‌رسانی (Promotion) را مورد بررسی قرار می‌دهد و هدف از آن تولید کالا یا عرضه خدمتی است که قیمت و مشخصات آن مناسب و مورد قبول مشتریان احتمالی بوده، نیازهای آشکار و پنهان آن را برآورده ساخته و برای بنگاه اقتصادی نیز رضایت مشتری، شهرت، سود و فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد.
بنابراین اگر در ریشه‌یابی مشکل یا مسأله یک بنگاه اقتصادی مشخص شود که علل نابسامانی‌ها و اشکالات موجود در سیستم، فقط در نحوه قیمت‌گذاری یا توزیع یا کیفیت نازل و نامطلوب کالاست، فعالیت تبلیغات و بازاریابی نه تنها حلال مشکل نخواهد بود بلکه باعث افزایش هزینه‌ها و گم کردن کلیه مشکلات نیز خواهد شد.
اما در صورتی که نارسایی‌ها و اشکالات دخیل در وضعیت ریشه در چگونگی و کم و کیف فعالیت‌های بازاریابی، تبلیغاتی، اطلاع‌رسانی و روابط عمومی داشته، برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی و بازاریابی مشکل‌گشا باشد. بدین ترتیب در اینجا باید استراتژیها، اهداف و برنامه‌ریزی‌ها را در دو مقوله جداگانه بازاریابی و تبلیغات از یک دیگر تفکیک نمود.
به چند نمونه از اهداف بازاریابی، استراتژیهای بازاریابی، اهداف تبلیغات، استراتژیهای تبلیغات و بالاخره برنامه‌های اجرایی تبلیغاتی اشاره می‌شود.
1- نمونه‌هایی از اهداف بازاریابی
- افزایش فروش
- افزایش سود
- ورود به بازاریابی‌های خارجی
- افزایش سهم بازار در بازارهای خارجی
- خارج کردن رقبای ضعیف از بازار
- کاهش هزینه‌های متوسط
- توسعه رفاه اجتماعی
- افزایش سطح مصرف
2- نمونه‌هایی از استراتژیهای بازاریابی
- تنوع محصولات
- افزایش کیفیت
- توزیع وسیع
- قیمت نازل
- هجوم تبلیغاتی از طریق رسانه‌های عمومی
- ملاقات‌های حضوری با مصرف‌کنندگان
3- نمونه‌هایی از اهداف تبلیغات
- افزایش درجه شناسایی مشتریان
- افزایش وفاداری به مارک
- ایجاد تمایل ترجیح نسبت به مارک
- تبدیل نام تجاری به BRAND
- کاهش موجودی انبار و…
4- نمونه‌هایی از استراتژیهای تبلیغاتی
- رضایت کامل مصرف‌کننده و تامین نیازهای او
- تمرکز بر مشتریان مرفه و ثروتمند
- تمرکز بر مناطق نیمه مرفه شهری
- فشار تبلیغاتی از طریق همه رسانه‌ها و…
5- نمونه‌هایی از برنامه‌های اجرایی در تبلیغات
- معرفی مزایا و منافع محصول برای مصرف‌کننده
- معرفی و تاکید بر صرفه‌های اقتصادی محصول
- اعلام لیست قیمت‌ها
- طولانی کردن زمان گارانتی
- اعلام جایزه و قرعه‌کشی
- جلب و جذب مشتریان ناراضی قدیمی
- بازدید از مشتریان
و…
6- توسعه هدفهای تبلیغات
با ذکر مطلب فوق، اینک می‌توان به گونه‌ای دقیق‌تر، انواع برنامه‌های اجرایی تبلیغات را در راستای رسیدن به اهداف متفاوت و به شرح زیر بررسی نمود:
6-1) اگر هدف از تبلیغات، فروش فوری است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به شرح زیر باشد:
1- کامل کردن مراحل فروش (یعنی: معرفی محصول، ایجاد آگاهی اولیه، ایجاد تمایل و علاقه، ایجاد تمایل به ترجیح، تحریک به خرید و بالاخره خرید)
2- نهایی کردن فروش: (عقد قرارداد) با مشتریانی که قبلاً هدف‌گیری شده و قسمتی از مراحل را طی کرده‌اند. (تبلیغات متقاعده کننده)
3- اعلام دلایل خاص و ترغیب مشتری به خرید فوری (مانند: قیمت تخفیف یافته، جایزه و مانند آنها)
4- یادآوری به مردم برای خرید مجدد
5- مشارکت کردن با پیوستن به یک واقعه خاص. (رفتن به جشنواره‌های فروش فصلی، بازدید و خرید از حراجی‌ها و شرکت در مزایده‌ها)
6- تحریک خریداران به خریدهای هوسی و انگیزشی
6-2) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در میان مدت است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
1- ایجاد آگاهی کامل
2- ساخت قصور مثبت نسبت به BRAND
3- توسعه و پرورش اطلاعات خریدار
4- جنگ یا مقابله با ادعاهای رقبا
5- اصلاح اطلاعات نادرست مصرف کننده نسبت به محصول
6- شناساندن محصول و ایجاد اشتهار
6-3) اگر هدف از تبلیغات، انجام فروش در بلندمدت است. برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
1- ایجاد اعتماد نسبت به شرکت و BRAND
2- فرم دادن به تقاضای مشتری
3- انتخاب نمایندگان و توزیع کنندگان
4- حصول اطمینان از توزیع جهانی محصول
5- استقرار زمینه‌های اعتبار و شهرت برای معرفی محصول جدید یا خانواده محصولات
6- ایجاد مقبولیت و پذیرش در مصرف کننده نسبت به BRAND
6-4) اگر هدف از تبلیغات، کمک به تحقق اهداف فروش باشد، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
1- حفظ مشتریان فعلی
2- جلب و جذب مشتریان رقبا به سوی کالای خودی
3- ایجاد دلیل برای مردم که کالای تبلیغ شده را از دیگر کالاها تمیز داده و آن را دارای صفات ویژه بدانند.
4- خلق مشتریان جدید و تغییر الگوی مصرف آنان.
5- جداسازی مشتریان مستمر و وفادار از مشتریان اتفاقی
6- تبلیغ و بیان موارد استفاده جدید (همان کالا)
7- تحریک خریداران به خرید در حجم‌های بزرگتر و بیشتر
8- یادآوری به مشتریان قدیمی
9- تشویق خریداران به تکرار مراجعات و خرید بیشتر
6-5) اگر هدف از تبلیغات، دقیقاً انجام اقداماتی باشد که منجر به فروش می‌شود
برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
1- تحریک خریدار به چشم و هم چشمی با دیگران
2- تحریک خریدار به تماس با شرکت و تحویل کوپن‌های تخفیف.
3- تحریک خریدار به بازدید از نمایشگاه و تقاضای نمایش طرز کار دستگاه
4- تحریک خریدار به استفاده آزمایشی از محصول
6-6) اگر هدف از تبلیغات، تامین رضایت مصرف‌کننده است، برنامه‌های اجرایی می‌تواند به قرار زیر باشد:
1- معرفی بهترین اماکن برای خرید
2- معرفی بهترین روش استفاده یا مصرف
3- معرفی مدلهای جدید، امتیازات آنها و منافع مصرف‌کننده
4- اعلام قیمت‌های جدید
5- اعلام شرایط جدید خرید
6- سیاست‌های جدید در مورد گارانتی‌ها و غیره
6-7) اگر هدف از تبلیغات، ایجاد اعتماد و برقراری نوعی حق ویژه یا سرقفلی برای بنگاه یا BRAND است، گروه‌های هدف (Target Groups) به قرار زیر خواهند بود:
1- تمام مشتریان بالقوه و بالفعل
2- بازرگانان (توزیع‌کننده‌ها، عمده‌فروش‌ها، خرده‌فروش‌ها)
3- کارکنان فعلی و کارکنان احتمالی آینده.
4- تمام دستگاه‌ها و مراجع مالی.
5- عموم مردم در سطح جامعه.
6-8) ذهنیت‌هایی که توسط بنگاه باید ساخته شود، می‌تواند هرکدام از موارد زیر باشد:
1- کیفیت عالی محصول.
2- قابلیت اعتماد
3- خدمات کافی
4- شباهت در ویژگی‌ها، مزایا و منافع محصول در مورد همه اقلام و تولیدات یک بنگاه (BRAND)
5- رهبری فنی در بازار
6- رهبری در فروش
7- رشد مداوم
