گزارش دومین کارگاه: مصاحبه عمیق( روش نردبانی)

چرا از برند NIKE خریداری می کنید؟

فرآیند نردبانی، یکی از روش های جدیدی است که برای مطالعه و بررسی لایه های عمیق تر ذهنی افراد بکار گرفته می شود. مبتکر این روش دنیس هیکل از شاگردان جرج کلی، روانشناس مشهور و خالق نظریه سازه های شخصیت می باشد که در پایان نامه خود در دانشگاه اوهایو به انجام رسانده است. در این روش از افراد مصاحبه عمیق می شود به این معنی که ابتدا از آنها سوال کلی پرسیده شده و بعد در مورد هر پاسخ سوال دیگری طرح می شود. این عمل تا جایی ادامه می یابد که برای هر پاسخ به ارزش نهایی مورد نظر در عمق ذهن پاسخ دهنده برسیم.

به طور کلی در سوال اول به چند Attribute می رسیم و برای هر Attribute یک یا چند Consequence بدست می آید تا در نهایت به Value برسیم.سوال مورد بررسی در این تحقیق دلایل خریداری از برند NIKE می باشد. در نتیجه مصاحبه با 6 پاسخ دهنده، 12 Attribute، 36  Consequence و 8 Value بدست آمده است. در نهایت مسیر ها به صورت مجزا نوشته شده و مورد بررسی قرار می گیرند. در تحلیل مسیر ها، تعداد حلقه ها نشان دهنده سرعت و سهولت ارتباط با مشتریان است. هرچه تعداد حلقه های موجود در زنجیره ها بیشتر باشد نمایانگر طولانی تر بودن مسیر برای رسیدن به ارزش دلخواه است. همچنین تعداد دفعات تکرار هر مسیر میزان اثرگذاری آن را نشان می دهد به طوری که هرچه تکرار کمتر اثر گذاری آن کمتر و هر چه تکرار بیشتر، اثر آن نیز بیشتر می باشد.

 

ATTRIBUTES

A1 دوام بیشتر

A2 راحتی محصولات

A3 گارانتی

A4 پرستیژ

A5 قیمت مناسب نسبت به جنس

A6 کیفیت

A7 امکانات بیشتر

A8 برند معتبر

A9 زیبایی

A10 تنوع

A11 اصل بودن

A12 طبی بودن

CONSEQUENCES

C13   تا C48   که به ترتیب عبارتند از:

دوام محصول، عدم نیاز به محصول مکمل یا جایگزین، صرفه اقتصادی، خرج برای مسائل ضروری تر، استفاده بیشتر، اطمینان بیشتر، رفتن کمتر به بازار، متشخص بودن، رضایت از خود، احساس عدم فریب خوردن، احساس داشتن شعور، پس انداز، برآوردن نیازها به صورت گسترده تر، اعتماد به نفس، تعاملات اجتماعی بهتر و گسترده تر، احساس محبوبیت، سلامتی، کیفیت محصول، توانایی بالاتر در انجام کارها، احساس موفقیت، احساس اعتبار بیشتر، انتخاب راحت تر، طول عمر زیاد فرد، کسب تجربیات زندگی، شناخت بیشتر دنیا، علاقه به زیبایی، تمایز نسبت به دیگران، به چشم آمدن نقاط قوت فرد، شناخته شدن توسط دیگران، بدست آوردن موقعیت های اجتماعی بهتر، فرصت های درآمد زایی بیشتر، احساس مقتصد بودن، احساس شیک بودن، احساس مفید بودن، پیدا کردن دوستان هم سطح، کمک به پیشرفت و بهبود زندگی

VALUES

V1 لذت

V2 آرامش

V3 رضایت

V4 راحتی

V5 موفقیت بیشتر

V6 ارضای حس کنجکاوی

V7 احساس قدرت بیشتر

V8 احساس ارزشمند بودن