گزارش دومین کارگاه: نقشه ذهن مشتری(تئوری منظور نهایت)

کارگاه دوم با موضوع نقشه ذهن مشتری

در درس استرتژی بازاریابی در دومین کارگاه به اجرای رویکرد نقشه ذهن مشتری یا روش Laddering پرداختیم. در این روش یک موضوع (محصول) را که در مورد آن قصد جمع آوری اطلاعات داریم  از طریق مصاحبه عمیق مورد ارزیابی قرار می دهیم و انگیزه اصلی افراد را از انتخاب خدمات(محصول) مورد نظر کشف می کنیم.

برای اجرای این کارگاه در خارج از کلاس علل استفاده از قطار در سفر های بین شهری با 6 نفر مصاحبه شد که در انتها 6 Attribute و21 consequence و 5 value از مصاحبه با این افراد استخراج گردید که در ادامه آورده شده اند. 

 

A1 : قیمت مناسب نسبت به هواپیماA2 : خرید اینترنتی بلیط A3: حرکت در ساعت مقرر در اکثر اوقاتA4 : امکان استفاده از سرویس بهداشتی در هر زمان(جز ایستگاه)A5 : خرید بلیط از نزدیک ترین آژانس مسافرتی و عدم مراجعه به راه آهنA6 :امکان رزرو کوپه کامل

:C7 عدم هدر رفتن پول برای مالیات       
C8:رسیدگی به سایرامور با ذخیره وقت بیشتر                  
C9:تحقق برنامه ریزی ها

C10: کاهش وقت تلف شده                 
C11:خواب راحت در صندلی تختخواب شو قطار 
C12:مشاهده مناظر خاص در مسیر قطار  

C13: هزینه محدود                       
C14: تعاول اجتماعی رو در رو با همسفران                   
C15: استفاده از فرصت های احتمالی در آینده          

C16:خسته نشدن کودکان در سفر از یک جا نشینی  
C17:منفعت  مالی          
C18:اطمینان از محل مناسب برای سوار و پیاده شدن

C19:حذف ترافیک در مسیر           
C20:پس انداز بیشتر            
C21:آینده بهتر

C22:انجام کارهای مهم تر با کیفیت بهتر          
C23:گرفتن نتایج ایده آلC24:صرف پول در امور مورد علاقه    
C25:کم خطر بودن               
C26:خسته نشدن 
C27:دریافت خدمات برابر با هزینه کمتر 
C28:مشغولیت ذهنی کمتر 

:V28 آرامش    
V29:امنیت       
V30:رضایت

V31:زندگی بهتر      
V32:لذت                                      

مسیر های بدست آمده از مصاحبه با افراد به شرح ذیل می باشد:

A3-C12-C26-C14-V32

A1-C13-C20-C24-V31

A2-C9-C15-C22-V30

A5-C18-C19-C26-V30

A1-C7-C17-V31

A3-C16-C23-V28

A4-C16-C23-V32

A2-C8-C21-V28

A3-C10-C16-V30

A2-C10-C27-V31

A6-C8-C22-V29

A2-C27-V32

A4-C14-V28

A5-C25-V30

A3-C12-V32

A4-C11-V30

A5-C26- V28

A3-C23-V30

در ادامه نمودار HVM در یک شکل زیر در نرم افزار Auto Cad ترسیم گردیده است.

 

بازاریابان از اطلاعات ارائه شده در این جداول می توانند به راحتی استفاده نموده و بهترین نتایج را از آنها استخراج نموده و برای بدست آوردن بازار بیشتر به کار بگیرند.

همانطور که ملاحظه می کنید تعداد مسیر های 5 مرحله ای که سریع به ارزش برای مشتری ختم می گردد کمتراز تعداد مسیرهای 3 و 4 مرحله ای است واین بدان معناست که برای تبلیغ محصولات و بدست آوردن بازار لازم نیست از روشهای خیلی پیچیده استفاده کردو ذکر چند فایده و ویژگی برای رسیدن به هدف کفایت می کند.